一天之內“清洗”掉15000人,小紅書終于對KOL動手了

2019-05-14 08:44 稿源:三節課公眾號  0條評論

单双中特全年资料 www.fqosu.icu 小紅書

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對于小紅書上的達人們來說,這個五月是黑色的。

5 月 10 日,小紅書官方平臺向用戶發布了一則《品牌合作人平臺升級說明》通知,這則小紅書品牌合作人的新“政策”,重新定義了品牌合作人的準入條件:

1、粉絲數量≥5000;

2、近一個月的筆記平均曝光量≥10000。

注:“品牌合作人”是指應品牌方邀請或征集,在小紅書社區中發布含商業推廣目的筆記的用戶。這就意味著賣人設、當博主在國內已逐漸成為一種社會認可的職業,這類似YouTube、Instgram等視頻網站和社交媒體孵化出的許多職業博主。

 △ 《品牌合作人平臺升級說明》

令人沒有料想到的是,這項“政策”以迅雷不及掩耳之勢瞬間得到了執行。此前僅需“粉絲數量≥1000、近一個月的筆記平均曝光量≥1000”即可申請品牌合作人條件,政策一出,門檻突然提高, 5 月 10 日下午 3 點,就有大批品牌合作人收到了“不再是品牌合作人”的通知,原本在小紅書品牌合作人平臺上可以看到的近 20000 個達人(預估),瞬間縮減到 5513 位達人。

這個操作也被網友們戲稱“滅霸降臨小紅書”,一個響指,近四分之三的達人化為灰燼。

這個響指還沒結束,除去小紅書品牌合作人名額縮減、大批KOL被迫降格為素人之外,小紅書也頒布了有關品牌合作人的新玩法。

從這個新玩法中可以看出,小紅書的這一系列舉措,向用戶、KOL、品牌方以及MCN機構發出了訊號:

1.小紅書自己開始簽約達人。

2.和小紅書官方機構簽約的達人,需要交付10%的費用和法定稅費。

3.達人需要更加注重內容創作。

4.不要企圖造假作弊,你得真的有資質。

在初步了解整個事件之后,想必大家都會產生這樣的一個疑問:小紅書為何會突然頒布這樣的一個說明,這些舉措出于什么目的?

在回答這個問題之前,我們先來一起揭開一些有關“小紅書”的面紗。

新政策發布之前,

小紅書品牌合作平臺是如何運作的?

小紅書品牌合作人平臺于 2019 年 1 月 4 日正式上線,在新政策沒發布之前,該平臺上有三個角色:分別為品牌方,品牌合作人以及內容合作機構。

品牌方即品牌廣告主,如資生堂、雅詩蘭黛、蘭蔻等品牌。品牌方可以通過平臺查看入駐平臺的品牌合作人及內容合作機構列表。

品牌合作人即擁有一定粉絲基礎的KOL博主,可以通過平臺展示自己多維度的數據,包括個人簡介、粉絲數、筆記數據以及報價;同時,品牌合作人也可查看所有入駐平臺的品牌方。

內容合作機構可以通過平臺查看自己旗下簽約合作人的信息,包括個人簡介、粉絲數、筆記數據以及報價,同時內容合作機構也可查看所有入駐平臺的品牌。

三個角色的設置,意味著品牌方和品牌合作人之間有了直接連接的橋梁。品牌方可以清楚地看到品牌合作人的信息,從而確定心儀的合作對象;品牌合作人也可以在平臺上展示自己真實的影響力,獲得更多與品牌方合作的機會。

優點很明顯,但卻暗藏了大量漏洞。

在平臺上線之初,各大微信公眾號的標題大多為:黑中介將死,注水博主現原型。

當時的一批中介機構,或許確實擔心受怕了一段時間,因為達人報價的透明公開公正化,必然可以替品牌方、替社會篩選掉一批黑中介。但是這種擔心受怕,于中介而言,竟然是虛晃一招。

品牌方在登錄平臺之后,發現大多數達人的報價一覽顯示為空,點擊聯系達人之后,出現的內容是:請自行在小紅書平臺聯系博主。盡管小紅書品牌合作人平臺建立的初衷是好的,但是因為種種原因并沒有遏制一些不良現象的發生,同時還助長了不良風氣,導致小紅書市場出現混亂。

暫且拋開小紅書的使用者來說的話,借助小紅書平臺做事情的大概有這幾種類型的人:品牌方、小紅書達人、主服務的小紅書MCN機構、主資源的中介機構(注意:這兩種機構可理解為正規軍、非正規軍)以及小紅書平臺。

這樣的幾種角色,因為相互之間利益的沖突碰撞,就形成了幾股力量在相互膠著。

品牌方希望自己的產品借助小紅書這個平臺得到推廣,被大家熟知以及購買,那么就需要找相關的達人進行投放。

但是,品牌方無法通過品牌合作人平臺與相關的達人獲得聯系,于是將這個工作交付給有實力的小紅書MCN機構,和沒有實力的黑中介(因為存在品牌方無法明確對方是機構還是中介)。

有實力的MCN機構聯系和自己簽約的達人與品牌方對接,而中介機構則通過各種資源的互換獲得眾多小紅書達人的資源。

小紅書達人因為有不用簽約的“中介機構”的存在,所以更愿意和不同的中介機構或者不同的PR進行“非簽約式”的合作,這樣一來省心省事還能避免責任。

中介機構為了獲利,在一定程度上,或者說在很大程度上對達人的自報價進行增幅,再報給相關品牌。

那么當達人們得知自己如此值錢,就會以月為單位進行提價,并發現“粉絲量”“贊藏數”以及“評論數”是自己最好的提價工具,因此可能會借助外力讓自己升值。

中介機構為了給到品牌方“良性”的反饋,還會出現承諾協助達人增加數據的行為。

舉個例子——

政策發布前:


“小美是小紅書平臺的彩妝KOL博主,坐擁 20 萬粉絲,廣告報價5000/條。某化妝品牌希望投放小美,照例應該直接私下聯系小美,然而品牌主自己尋找達人非常費勁,溝通成本大,所以大品牌并不在意支付機構費用,因此,品牌主會找到小紅書MCN機構,然后與達人進行簽約。注意,這是正常合作思路。

但我們提到還存在有大量資源的“中介”,而這類中介往往不需要達人簽約,因此達人更偏愛此類機構,畢竟省心還能免責。那么小美通過這類中介達成合作后,發現自己報價被這類中介提到8000/條,于是就會產生提價行為。那么刷贊、刷粉絲就是小美用的手段?!?/p>

一環扣一環,環環相扣,險象迭生。

最終呈現出來的現狀就是:

達人報價不一,中介或者機構虛報價格;

達人數據作假,品牌方無法進行精準投放。

大批費用的投放,最后真正起到作用的,很可能連十分之一都不到。

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