廣告淡季下的互聯網公司都在干什么?

互聯網、上網、網購

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聲明:本文來自于微信公眾號衛夕指北(ID:weixizhibei),作者:衛夕,授權站長之家轉載發布。

廣告毫無疑問是互聯網的第一大商業模式,看一看谷歌、Facebook、百度這些公司的廣告占比就知道了,甚至我們認為商業模式是電商的阿里巴巴主要收入其實也是廣告。

然而,一個現實的問題是,廣告占GDP的比重,不管是美國還是中國,這個數據通常是不變的,美國長期在2%到3%之間徘徊,中國相對低一些,大約為0.9%;

那么問題來了:GDP的整體增長是非常小的,這些以廣告為商業模式的互聯網公司是如何實現增長的呢?

答案是傳統的廣告收入轉化成了數字廣告收入,下圖美國在線廣告和傳統廣告的走勢,可以看到傳統廣告整體比例和絕對值都在下降,而數字廣告則在不斷增長,也就是從大的趨勢上看,由于轉換效應,整個數字廣告市場依然有非常大的增長空間,而從廣告占GDP的比重來看,中國占比0.9%左右和美國超過2%也有較大的增長空間。

但由于節日營銷等因素影響,廣告行業的增長并非是每個季度平均增長,而是螺旋式增長,即Q1 為淡季,Q4 為旺季,所以通常以廣告收入為核心的互聯網公司即便Q1 財報同比增幅較大,但環比基本是下降的,這一點不管是國內還是國外都表現一致。

谷歌母公司歷年營收走勢(圖片來源:華爾街見聞)

而今年的Q1 除了常規的淡季,中國經濟持續不景氣也給以廣告為核心的公司蒙上了一層陰影,據CTR 媒介智訊數據,2019 年Q1 的國內廣告市場整體下降 11.2%,這是過去 11 年單季最大跌幅,而這背后是 2019 年Q1 中國季度GDP6.6%的增長率,這是 1990 年以來單季最低。

在這樣的大背景下,我們就一起來看一看國內幾家以廣告為核心的互聯網公司在Q1 的表現吧。

127单双中特:騰訊:巨頭也有流量荒

单双中特全年资料 www.fqosu.icu 通常在廣告業里,當經濟下行時,大部分行業的廣告主首先縮減的是效果較難衡量的品牌廣告,而精打細算的效果廣告抗周期性要更強一些,這在騰訊的財報中體現的非常明顯——

騰訊的廣告收入分為媒體廣告收入和社交廣告收入,在 2019 年Q1,以品牌廣告主為主的媒體廣告(騰訊視頻、騰訊新聞)收入增長比例僅為6%,而同樣是增速放緩,社交廣告收入(QQ、微信等)增速為34%。

業界對騰訊廣告普遍的看法是騰訊廣告庫存空間是很大的,只是騰訊現在很克制,比如微信朋友圈本可以上更多的廣告,然而這種說法并不準確——騰訊已經在收入的壓力下開始朋友圈第三條廣告的測試了。

而和頭條、微博、抖音這種開放的媒體內容平臺不同,朋友圈是一個私密的空間,天然的廣告容忍度比媒體屬性的競品要低,拿媒體平臺的Adsload和朋友圈現在的Adsload比從而得出騰訊廣告庫存空間極大的結論并不準確。

事實上,微信最近的兩件事可以從側面說明騰訊依然面臨廣告庫存的壓力——朋友圈廣告已經開始灰度一天出第三條廣告了;

另一個動作是微信把公眾號流量主的申請門檻從 5000 下降到 500 粉絲,即它要把剩下的長尾公眾號流量也納入到廣告的投放體系中來。

騰訊廣告真正有潛力的地方是小程序——從兩個方面看,首先小游戲作為輕量級的休閑游戲,直接氪金的增值服務通常不適合,它的商業模式更多是激勵視頻這類廣告模式,事實上微信在過去半年也在力推小游戲中的激勵視頻;小程序的另一個潛力在于小程序電商,小程序電商如果能有形成足夠的生態,也會幫騰訊從阿里手中搶走一部分電商廣告預算。

騰訊廣告的另一個待挖掘的地方是其坐擁的數據,和美國谷歌擁有著比Facebook更多維度的數據不同,國內數據維度的豐富性正好相反——

百度主要只有搜索、信息流等相對單一維度的數據,而且還沒有賬號體系;

而騰訊則擁有多個維度的數據,從微信、QQ到騰訊新聞、天天快報、騰訊視頻、QQ音樂、QQ瀏覽器......

同時通過第三方接入也能擁有極其豐富的第三方數據,目前廣告系統如果能充分打通,騰訊廣告還會有一波紅利。

值得期待的是去年 9 月底,騰訊已經把將網絡媒體事業群的廣告平臺部與企業發展事業群里的社交廣告部進行了整合,這一整合預計是廣告數據全面打通的開始。

百度:淡季中尋找新引擎

如果說騰訊的廣告增速只是放緩,畢竟廣告收入只占騰訊總收入的16%,那么百度 2019 年Q1 的財報可以說讓業內大跌眼鏡:

這個在線廣告巨頭自 2005 年以來第一次出現季度虧損,把百度的虧損簡單地歸因于春晚等營銷支出的增加是不準確的,事實上是百度的現金流——網絡營銷收入在這個季度為 117 億,同比僅增長了3%,而過去的幾個季度這一增長率分別是23%、25%、18%、10%,而這一業務在百度的營收占比中高達73.2%。

因此,百度的問題是——現有的引擎熄火了,而新的引擎還尚未準備好。

當百度搜不到淘寶的商品、搜不到美團的吃喝玩樂、搜不到公眾號的熱文、搜不到出軌的明星和抖音的小姐姐的時候,百度在移動時代的護城河就捉襟見肘了,當網站重要性越來越低的時候,百度的解決方案是再造內容生態——

重金扶持愛奇藝、百家號、好看視頻,而這一領域的玩家可不像搜索業務一樣可以自己定義游戲規則,百度需要在新的業務領域挑戰頭條、騰訊,于是,把信息流業務做起來的沈抖就成為百度開辟新戰場的人選。

春晚的支出并非沒有效果,百度App 日活躍用戶達1. 74 億,同比增長28%;好看視頻日活躍用戶達 2200 萬,同比增長768%;

然而,不管是信息流還是短視頻,百度依然沒有找打差異化的競爭路徑——好看視頻 2200 萬的日活和抖音、快手 2 億級日活差距巨大;百度需要證明自己能夠在這些領域能夠取得快速增長同時控制好成本。

據百度自己披露——第一季度廣告收入下滑的原因,主要是占比較大的醫療保健、在線游戲服務以及金融服務等行業不夠景氣導致的,而這些行業的監管加強似乎會是常態。

因此百度廣告收入的增長依然取決于百度能否通過短視頻、百家號、智能小程序、小度等業務爭取到更多的用戶時長,而這也是新上任的沈抖的重要挑戰。

而百度寄予厚望的自動駕駛、智能音箱、智能云服務等AI業務從長期看必然有很大價值,但短期內依然是屬于投入期而非收獲期,需要資本市場給予足夠的耐心。

字節跳動:狂奔的廣告小巨頭

作為一家非上市公司,我們很難獲取到字節跳動的準確的財務數據,但據媒體披露,從 2014 年到 2018 年,它的廣告收入分別是 20 億、 50 億、 100 億、 200 億、 470 億,每年翻番,而據稱字節跳動 2019 年的目標是 1000 億,那么在廣告市場并不景氣的 2019 年,它可以實現它的既定目標嗎?

我們來看一看中國廣告市場的總盤子有多大——根據國家市場監督管理總局的數據顯示, 2018 年中國廣告總規模為7991. 48 億,占GDP的比重為0.88%,增長率15.88%;

而這其中還包括傳統廣告,那么互聯網的總規模是多大呢?

答案是3694. 23 億,增長率24.21%;如果互聯網廣告依然按24.21%的速度增長,那么 2019 年互聯網廣告的總盤子為 4587 億。

我們看一看 2018 年國內廣告市場的格局——阿里不披露具體廣告收入占比,但據美國知名數據公司eMarketer預測:

2018 年阿里巴巴廣告收入可能超 218 億美元,即 1460 億人民幣,而 2018 年百度度廣告收入為 819 億、騰訊為 581 億,僅這三家加起來就占據了 2860 億,占整個市場的77.4%。

因此在如此集中的廣告市場頭條要取得 1000 億的市場份額,按剛剛預測中國互聯網的廣告市場的總盤子 4587 億計算,需要占比21.8%,以現在國內廣告市場的勢頭,這恐怕是一個不可能完成的任務。

因此,頭條今年營收的壓力會非常大,除了進軍各類垂直市場,頭條在廣告方面可能會嚴重依賴兩個策略,這兩個策略是——

國際化和廣告聯盟,TikTok已經在多個國家登上了應用商店的前列甚至是榜首,而去年主要策略為增長不同,Tik Tok等國際應用的商業化在今年明顯加快,這樣其 1000 億的收入目標就不僅僅局限于國內市場了。

另一個是字節跳動的廣告聯盟——穿山甲,頭條希望像騰訊廣點通的聯盟通過穿山甲這一移動廣告聯盟把國內的中小APP的流量匯聚起來,加上頭條本身在廣告主數量、數據、算法上的優勢進行變現。

這一策略能夠讓頭條突破自身流量的局限進而把營收做大,由于需要跟中小業務分成,這一業務的利潤率一定低于頭條自身流量,但頭條目前的打法是先把營收做上去,所以從這個意義上講,頭條的穿山甲有助于它提升自己在國內廣告市場的份額。

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